Auditel v.s. Social, dove ti faresti pubblicità

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Durante uno dei miei viaggi senza meta sul web sono incappato in un bel documentone di Auditel, la Relazione Annuale Auditel 2019 (che ti lascio a questo link).

In quel documento ho scoperto che Auditel ha dato vita a Super Panel, un mirabolante e nuovissimo sistema di misurazione che permette di avere un campione statistico che non ha uguali a livello mondiale.

Tutto questo mi ha fatto pensare a quanto è bella la pubblicità in Televisione ma anche a quanto è poco “sicura” per i brand che la scelgono.

Con questo articolo proverò a farti entrare nel mio ragionamento.

Il Super Panel di Auditel

“Si tratta della rivoluzionaria soluzione di Auditel che [..], ha triplicato la base di riferimento per la rilevazione dell’audience, generando, così, un campione che, in rapporto alla popolazione, non ha eguali a livello mondiale, giacché conta sulla collaborazione di ben 16.100 famiglie, equivalenti a circa 41.000 individui.”

Facendo un conto spicciolo gli italiani sono circa 60 milioni, mentre Auditel elabora i propri dati statistici su 41 mila individui. Cioè, i dati sugli ascolti Tv, sui quali si basano anche le scelte pubblicitarie dei brand, sono calcolati sullo 0,06% degli italiani.

Tutto questo però solo dal 2017. Prima, quando non esisteva Super Panel, il campione era tre volte più piccolo. Cioè lo 0,02%.

Quanto costa la pubblicità in Tv

Adesso proviamo a capire questi numeri con un esempio più pratico.

Facciamo finta che voglio realizzare una pubblicità in televisione per il mio nuovo prodotto: una birra. La birra molte volte è associata alla pizza e al calcio, quindi scelgo un programma che parla di calcio.

La “Domenica Sportiva” su Rai 2 fa circa 800 mila spettatori (fonte rai 10 marzo https://www.rai.it/ufficiostampa/articoli/2019/03/Ascolti-Tv-Domenica-10-Marzo-05bb214f-4678-4bfb-b5ff-0c41271629d3.html) e dai listini Rai (a questo link http://www.raipubblicita.it/listini/) calcolo il costo per uno spot di 30 secondi da far apparire nel mese di Giugno = 22.000 €.

Cioè, tolti i costi di realizzazione dello spot, investo 22.000€ per farmi vedere potenzialmente da 800 mila persone interessate allo Sport.

Tenendo presente che il potenziale di 800 mila è calcolato su 41 mila persone, sto investendo 22.000€ per un numero ipotetico di 800mila e sicuro (e massimo) di 2.460 persone (cioè il 6% su i 41.000 individui analizzati da Auditel).

Quanto costa la stessa pubblicità sui Social

Innanzi tutto partiamo dal dire che ad esempio su Facebook sono circa 30 milioni gli italiani attivi, cioè il 50% della popolazione italiana. Le statistiche che Facebook ci mette a disposizione sono quindi realizzate su un campione del 50% della popolazione e del 100% degli utilizzatori di Facebook.

Direi che il gap statistico tra lo 0,06% di Auditel e il 50% di Facebook è abbastanza gigantesco.

Ma apparte questo, su Facebook, posso anche indirizzare la mia pubblicità direttamente a tutti gli italiani sopra i 18 anni interessati alla birra (ben 7 milioni) invece che supporre che la birra piaccia a chi guarda il calcio. Di conseguenza il mio investimento è molto più “sicuro”.

Per chiudere quante persone raggiungo con 22.000€ su Facebook?

Facendo una simulazione con il pubblico ipotizzato (italiani a cui interessa la birra) e un budget di 22.000€ su un post (che gira per un mese) posso far vedere la mia pubblicità (senza contare poi le interazioni che riceverò) a tutto il mio pubblico di riferimento (7 milioni) per almeno due volte.

Il conteggio delle persone raggiunte è fatto calcolando la copertura minima giornaliera (454 mila) per i  30 giorni di campagna (13 milioni).

Ricapitolando. Con la tv con 22.000€ potrei raggiungere 800 mila persone interessate allo sport (e io deduco alla birra), mentre con Facebook, con la stessa cifra, potrei raggiungere 7 milioni di italiani interessati alla birra, per ben due volte.

Social batte Televisione 3 a 0

Riassumo tutto con una bella tabellina esplicativa. Non credo ci sia nient’altro da aggiungere.

Televisione Social (Facebook)
Investimento 22.000€ 22.000€
Tipo di targetizzazione Ipotizzata Definita
Persone potenzialmente raggiunte 800 mila 7 milioni
Stima fatta su numero di persone 41 mila 30 milioni

 

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Amedeo Landi

Marketer e Co-founder di Scroller. Esperto Social Media Marketing, SEO, SEM e Analytics. Credo nel marketing (quello vero) e sono "quasi" un nativo Digitale. Davanti a un'analisi di mercato, a numeri statistici e grafici a torta vado in brodo di giuggiole.

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